营销集单才是定制家居的护城河3滤篮

“营销集单”才是定制家居的护城河

“营销集单”才是定制家居的护城河

集单能力体现在经营之中，就是谁的渠道门店多，单位时间内签下的订单就更多，自然销售渠道、供应链带来的分工之利也就越大。

投资即是选生意，生意有好坏、大小之分。既然资本市场上各色生意琳琅满目，经营中的重重困难也不需要亲自冲锋陷阵，投资者自然是要去精选一流的生意和企业，并托付给那些优秀企业家。

因此，行业研究报告的目的是判断其是否为一流生意，如果是，再寻找行业内的一流企业。何为一流的生意？行业市场空间巨大，企业能够建立持久、坚实的竞争壁垒，持续获取超额回报。

本文意在判断定制家居是否为一流生意，从市场空间及竞争壁垒两个角度入手。

一、市场空间巨大且快速增长

定制家居是指结合消费者个性化需求，与居室空间结构协调统一的家居产品组合，主要包括整体厨柜、整体衣柜等产品。

（一）城镇化进程带动家居行业发展

随着城镇化进程加快，我国商品房销售面积不断增加，2017年销售已达到16.94亿平方米，商品房规模的增长带动了消费者对新房装修的需求，我国家具制造业2017年营业收入9,113亿，近5年复合增长率10.74%。

（二）收入提高及房价上涨推动定制家居行业发展

定制家居最大的优势就是空间利用率高，满足消费者的个性化需求，但无法像成品家居预先生产，只能柔性生产，因此定制家居产品较贵。

随着居民收入提高，对居住环境的要求逐步重视；同时，全国商品住宅单价上涨，意味着对空间利用的要求越来越高，极端地可以去参考香港的定制家居情况。

因此，以上两点推动高品质定制家居装修的市场需求快速增长。

（三）定制家居行业集中度较低

家具制造业2017年营业收入9,113亿，其中：中装协公布2017年整体橱柜市场规模约为1,300亿元，整体衣柜市场约为800亿元。

行业内中小企业数量众多，集中度较低。2017年，最大的橱柜品牌—欧派橱柜收入54亿元，最大的衣柜品牌—索菲亚衣柜收入52亿元。

综上，定制家居行业市场空间巨大、快速增长，且集中度不高，具备一流生意的必要条件。

二、供应链难以构筑持久坚实的竞争壁垒

一流生意的另一个关键是能否建立护城河，即在行业里人所不能处解决困难，如此才能在竞争中取得超额回报。

一盘生意通常分为两部分，销售渠道和供应链。销售渠道指产品生产出来后，如何销售给最终客户，有直销、经销之分。供应链指从原材料、到最终产品的整个生产过程。两者都重要，且相互促进，但不同的生意有不同的重点，本文从这两个角度分析竞争壁垒。

（一）排产无法稳定

产销均衡是企业追求极致生产效率的方向，定制家居由于其定制化需求，必须接受订单后才能安排生产，且销售季节性波动较大（见表1），产销均衡是不可能了，只能选择柔性生产。

以欧派橱柜生产周期为例，优化排产阶段约为8-9天，实际生产阶段约为4-5天。实际生产时间远小于排产时间，意味着定制家居实际生产有大量间断，真实产能利用率很低，天生不足，排产无法稳定。

定制家居的主要生产内容是板材开料，订单中尺寸、花色一致的板材统一生产，即标准件，可以批量生产，提高效率；订单中个性化的板材，即非标件，需要通过信息系统拆分组合生产，提高板材利用率。

以前文章解释过，量大、稳定是攫取分工之利的第一步，标准件生产显然在量大稳定后，能够促进工法改变，提升生产效率；非标件需要订单拆分组合，只有量大稳定后，才有足够的订单充分匹配，提高板材利用率。因此，不论标准件、非标件，量大稳定都是关键条件。

因此，定制家居柔性生产的特征使其排产稳定性天生不足，对于专业生产、工法改进空间有限。

（二）供应链环节简单

定制家居上游原材料主要为板材、五金配件、包装材料、电器等，生产流程主要是板材开料、封边、排孔等，供应链环节少且简单，专业生产、工法改进潜力不足，在成本上难以与竞争对手拉开差距，主机厂指挥供应链获取的分工之利有限，使得整个量、价、质的良性循环无法深入。

简言之，良性循环=专业生产、工法改进→成本不变，质量提升→终端价不变，性价比提高→销量提升→专业生产、工法改进

举例，汽车是良性循环的典型行业，是供应链最长、最复杂的工业产品，涉及2万多个零部件。出色的整车厂通过量大稳定的营销排产指挥供应链，深入良性循环，构筑持久坚实的护城河，带来的分工之利是巨大的，一流整车厂的一年净利润约1,500亿人民币。

综上，定制家居行业在供应链上无法与竞争对手拉开差距，难以构筑持久坚实的竞争壁垒。

三、销售渠道构筑竞争壁垒

（一）排产是集聚订单

定制家居生产周期主要包括三部分，以欧派衣柜为例，订单审核阶段3-4天，优化排产阶段12-14天，实际生产阶段5-7天。

生产过程的瓶颈环节是排产，实际生产是间断的，这是因为定制产品个性化设计较多，非标件较多，为提高板材利用率，必须积累足够的订单充分匹配开料组合，进而组织实际生产，排产阶段本质上是在集聚订单。

（二）营销带动供应链进步

见表1，索菲亚衣柜的生产周期明显地短于欧派衣柜；见表2，随着欧派橱柜、衣柜产销量逐年快速增长，生产周期均在缩短。

以上两点意味着，产销量的增长可以推动生产周期下降，一是因为2016年索菲亚衣柜收入39亿元，欧派衣柜收入20亿元，订单规模差一倍，自然需要的排产时间不同；二是因为产量增加使得专业生产能力提升，生产工法有了改进空间，实际生产时间在减少。

这是营销带动供应链进步的生意内容，因此，定制家居的竞争壁垒在销售渠道。

（三）门店数量是关键竞争壁垒

索菲亚衣柜生产周期更短，但这不是护城河，生产周期是竞争的结果，欧派衣柜的交货时间可以晚几天，但不能差太多，交货时间受竞争约束。

排产时间是生产的瓶颈环节，所以单位时间内渠道的集单能力，才是竞争的关键所在。集单能力体现在经营之中，就是谁的渠道门店多，单位时间内签下的订单就更多，自然销售渠道、供应链带来的分工之利也就越大。如此可以提出一个推论，门店多的公司，理应经营地更好。

综上，定制家居行业可以通过经营更多的门店在销售渠道构建竞争壁垒。然而在销售渠道建立护城河，企业固然可以快速发展，但由于消费者的需求易变且难知，护城河建立在此，短期爆发力有余，但稳固性不足，短期不错，长期不是上乘选择。

综上，定制家居行业不是一流生意，但也是很不错的，具体的公司情况下回再谈。

标签: 定制家居 来源：亿欧网责任编辑：蔡敏 相关阅读 我乐家居：坚持原创设计是中国高端定制家居品牌破局之道8亿+传播声量！志邦家居在定制家居品牌营销大战中脱颖而出九大定制家居上市公司2021年半年报业绩出炉！柏厨家居摘得2021“全国质量检验信誉保障产品”“全国定制家居行业质量领先企业”大奖上半年6家定制家居企业线上旗舰店销售下滑不锈钢家居能否成为定制家居新赛道数字赋能 设计驱动丨梦天家居“云设计2.0”上线仪式暨新品发布会圆满落幕专访法国司米总经理叶晓勇：时尚不凡，向高端国际形象再进阶 推荐阅读 实业为基智能加码 家居龙头改写智能家居行业格局 25152 老板电器发布洗碗机技术规范，重新定义更适合中国厨房的洗碗机 24349 市场紧缩，房地产进入下半场，涂企的未来在哪里？ 24190 连锁品牌做好私域的6条铁律 23734 沙发品牌怎么选择，强力沙发质量好吗 22952 顾家家居拟投资25亿建新基地，或将对大批中小企业产生挤压效应 6706 智能家居加速落地 居家办公场景“大有可为” 21497 产业集群加速迁移 江西、湖北、陕西等地升级新型家居大产区 4755 热门文章 1新生无界 聚势出发V6家居品牌战略升...2德施曼即将上市月光宝盒Q8FPro智...3【星耀浏阳】国达陶瓷浏阳旗舰店开业盛...4【聚惠全城】国达陶瓷新邵旗舰店盛大试...5松下洗护的品牌拓界及家装家电的融合之...6德国科鲁迪KLUDI&星河湾-舍得之...7用爱助力学子筑梦，你们的未来日丰管！...8溪岸全屋定制4.0空间设计系列 荣获...9Ayla Home智慧酒店SaaS，...10未来厨房长什么样？华帝魔尔新品品鉴会...

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